ポスティングのターゲット選定と反響を高める配布計画とは？

単にチラシを配るだけでは、ポスティングの成果を上げることは難しいです。ポスティングを行なってみたものの効果がいまいちで、どう工夫したらよいのか悩まれる方も多いのではないでしょうか。

この記事では、ポスティングで適切なターゲットに情報を届けるために、ターゲット選定の3つのステップについてまとめました。また、ポスティングの反響を高めるための戦略的な配布計画についても解説します。

1. ポスティングでのターゲット選定3つのステップ

ポスティングをする上では、適切なターゲットに対して、有益な情報を届けることが重要です。年齢層や性別などのターゲットが限られた商品やサービスでは、単にチラシを作成してポスティングしただけでは、成果を上げることは難しいでしょう。以下では、ポスティングでのターゲット選定の3つのステップを解説します。

（1）目的・目標を定める

ポスティングをする際は、まずは目的と目標を設定することがポイントです。目的と目標が定まっていけば、ターゲット層が考えやすくなります。以下はターゲット選定における業種ごとの目的・目標設定の一例です。

▼目的・目標の設定例

 また、目的と目標を設定してターゲット層が明確になれば、チラシデザインや掲載する内容の方向性も定めることができます。

 （2）ターゲット候補を洗い出す

次に、ターゲット候補の洗い出しをします。例えば20～30代女性と30～40代女性の場合、好みや興味が違います。また、同じ年代でも仕事をしているかどうか、子どもがいるかどうかなどによって生活パターンや物を購入する基準が異なります。まずは、商材を必要とするであろう人物の生活や好みを理解して、ターゲット候補を挙げます。以下はターゲットを考えるときに役立つ属性の一例です。

 ▼ターゲットを考えるときの属性例

（3）ターゲットを決める

最後のステップは、ターゲットを明確に決めることです。ターゲットを決めるときは、できるだけ具体的に絞った方が、チラシを見た人の心に刺さりやすくなり、ニーズもイメージしやすくなります。以下は業種別のターゲット設定の一例です。

 ▼ターゲットの設定例

 【コラム】ポスティングでターゲット選定が重要な理由

ポスティングでは、配布するエリアや町丁目の優先順位を決めるためにターゲット選定が必要です。配布エリアの優先順位をつけ、ターゲットが多く住むエリアを狙って配布することで、ターゲットに届く確率が高くなり、高い反響が見込まれます。さらに配布する枚数を抑えられるため、費用対効果も高めることができます。

 こういった効果を出すためには、ターゲット選定を含む「配布計画」を戦略的に立てることが重要です。配布計画の立て方については「2. ポスティングの成果を決める配布計画とは？」で詳しく解説します。

2.ポスティングの成否を決める配布計画とは？

ポスティングは、的確なターゲット選定とそれに沿った配布をできているか、いないかで費用対効果が変わります。そこで、ポスティングの成否を決める配布計画について詳しく解説します。

戦略的にチラシを配布するための計画

配布計画とは「どこに（配布エリア）」「いくつ（配布部数）」「いつ（配布日程）」配るかを決めることです。その中で重要なのが、「どこに」を決める際の「誰に（ターゲット）」です。

ポスティングは、単にチラシを配るだけでは目標を達成できないケースも珍しくありません。これはターゲット層が少ないエリアに配布してしまったからです。ターゲットが多く住むエリアを優先して配布することをおすすめします。特に、生徒募集チラシや求人チラシのポスティングは、配布計画の好影響を受けやすい傾向があります。また住宅関連、学習塾、美容関連などの業種のチラシも、配布計画によってポスティングの高い効果が期待できます。配布計画のより実践的な考え方は、ポスティングの目的や実施する業種によって異なります。詳しくは目的・業種別に解説した記事「チラシの目的別のターゲット選定・配布計画策定方法」「業界別のターゲット選定・配布計画策定方法」をご覧ください。

配布計画策定の6つのステップ

ポスティングの費用対効果を上げるための、配布計画策定6つのステップをご紹介します。

（1）ターゲットを選定する

まず、ポスティングの目的や実施する業種によって、ターゲットを選定していきます。どのようなターゲットから反響を得たいのかをイメージしながら決めていきましょう。以下は目的・業種別のターゲットを決める属性例です。

 ▼目的・業種別のターゲットを決める属性例

（2）地域特性とマーケットデータを把握する

自店が想定する商圏にどのような年齢層、所得層、家族構成などの潜在顧客が住んでいるのかマーケットデータを使って把握します。そのために欠かせないのはエリア分析です。エリア分析は国勢調査や家計調査などの統計調査のデータを地図上で可視化・分析できる「GIS（地理情報システム）」を活用します。エリア分析で、年齢層や性別、世帯数、子どもの有無や世帯年収などで、どのエリアにどのような居住者がいるのかを可視化できます。以下はGISを使ったエリア分析の一例です。

▼GISを使ったエリア分析例

静岡駅を中心に半径1・2・3㎞商圏で20～30代女性が多く居住しているエリアを町丁目で分析をしました。赤のエリアは、ターゲットが多く居住しているエリアです。

▼GISを使ったエリア分析例

静岡駅を中心に半径1㎞・2㎞・3㎞商圏で世帯年収700万円以上が多く居住しているエリアを、地図上を格子状に区切った「メッシュ」で分析をしました。赤のエリアは、ターゲットが多く居住しているエリアです。

エリア分析はいくつかの属性を組み合わせて分析することも可能です。例えば、20～30代×女性や居住期間20年以上×持ち家世帯など、クロス集計することで両データの高比率エリアをセグメントできます。

（3）ターゲットに適した配布エリアを選定する

より多くのターゲットにメッセージを届くように配布エリアを設定することが重要です。（2）のエリア分析資料を基に、ターゲットが多く住んでいるエリアを優先して配布する町丁目を設定します。

▼ポスティングのエリア設定例

20～30代の女性がターゲットの場合は、20～30代女性の構成比率の町名を優先して配布する町丁目を決めていきます。

（4）配布する部数を決める

配布エリアを設定する段階で配布する部数を決めます。ポスティング部数を決める方法は以下の2つです。

・配布部数＝目標数÷反響数
1章（1）で決めたポスティングの目標数から想定する反響率から計算して部数を算出します。

・配布部数＝配布予算÷配布単価
配布予算から配布単価で割ってポスティング部数を算出します。ポスティングの一般的な費用相場は1枚あたり3円～7円で、配布単価は配布する地域や配布方法によって異なります。

（5）配布する日程を決める

商材のターゲットに応じて、見込み客の潜在的なニーズが高まっているタイミングを狙って配布することをおすすめします。業種ごとの適切なタイミングやターゲットの行動パターンを想定して日程を決めましょう。

新聞折込の業種別の折込曜日資料などを参考にすると配布日程が決めやすくなります。ただし、ポスティングを業者に依頼する場合は、配布日をピンポイントで指定できる折込と違って、配布日が数日間で設定されています。ポスティング会社によって、配布日程が異なるので事前に確認してから設定する必要があります。

▼新聞折込の業種別折込曜日比率

※参考：静岡オリコミ｜静岡県折込出稿統計（2021年1～6月集計）

配布日程の基本は、週末の集客に合わせて配布します。しかし、問い合わせや申し込みを目的とした場合は、平日に配布することをおすすめします。

（6）実施後に配布計画を見直す

ポスティングは配布して終わりではなく、実施後に配布計画を見直しすることが重要です。PDCA（戦略→実行→確認→改善）を回していくことで。さらにポスティングの費用対効果を高めることができます。

まず、どのエリアからどれくらいの反響があったのを把握しましょう。顧客リストを地図上で視覚化するために、ピンを置いて、配布計画をしたエリアと反響があったエリアを照らし合わせます。顧客リストが取れない業種は、アンケートやポイントカード、クーポンなどから反響を把握することができます。

▼顧客データのプロット例

ポスティングで反響があった顧客情報の性別を基準にピンを置きました。青ピンが男性で赤ピンが女性です。仮に1万枚配布をして反響数が17件だった場合、反響率は0.17％となります。反響率は業種や目的によって大きく異なります。反響率を上げるためには、自店の反響率を把握した上で、ターゲット層や配布エリアを見直しする必要があります。

【コラム】配布計画を簡単に策定する方法

GISを使って適切な配布計画を立てるには、エリア分析に費用と時間が掛かってしまいます。しかし、GISを使わなくてもターゲット層に合わせた配布エリア設定を作成できるサービスとして、当社ではポスティング・オリコミ・プランナー（POP）を提供しています。POPを使えば無料で「20～30歳女性」「年収700～1000万円未満」といった250種類の属性から、ポスティングの配布計画ができます。以下でPOPの利用方法をご紹介するので、ぜひ配布計画の策定の参考にしてください。

▼POPの配布プラン設定方法
POPの配布プランは以下4つのステップで簡単に設定することができます。

（1）ターゲットの設定

ターゲット属性をカテゴリから選んで設定します。カテゴリは最大5つまで追加して選ぶことができます。カテゴリは年収・住居体系、物販・消費財支出、サービス支出、性別・年齢・配偶者、子ども、職業の有無の250種類から選ぶことができます。

（2）配布条件の設定

配布条件で、印刷依頼、配布方法（ポスティング・新聞折込）、配布日程、サイズを設定します。印刷ありを選択した場合は、印刷色、用紙、厚さを選びます。

（3）配布地域の設定

配布する場所を決めます。ただし、配布設定が可能な地域は静岡県と東京23区のみです。

（4）シミュレーション結果の表示と再編集

設定したシミュレーション結果が表示されます。属性や配布条件、配布地域を変更することで簡単に再編集できます。配布計画はさまざまなパターンで作成して検討することが可能です。

配布地域は丁目指定または、配布地域半径（0.5～4.5㎞）で設定することができます。また、予算に合わせて配布部数を変更することができます。さらに、印刷ありを設定した場合は、印刷代を含めたトータル費用が把握できるところがポイントです。

＊参考：ポスティング・オリコミ・プランナー｜開発中画面（2021年9月27日）

3.まとめ

ポスティングの成否は、的確なターゲット選定を行えているかどうか、それに沿った配布計画ができているかで決まります。さらに、適切な配布計画を継続して立てることで、費用対効果を高めることができます。

配布計画のより実践的な考え方はポスティングの目的、実施する業種によって異なります。目的・業種別に解説した記事「チラシの目的別のターゲット選定・配布計画策定方法」「業界別のターゲット選定・配布計画策定方法」（記事37・38リンク）をご覧ください。

なお、この記事では「ポスティングターゲット」に特化したテクニックを中心に紹介しています。POPin’では、チラシ広告初心者の方で、もっと概要寄りのデザイン作成やチラシ配布の方法について知りたい方のために、以下のような記事を用意しています。ぜひご覧ください。

▼「ポスティング・オリコミ・プランニング・インストラクター」内の初心者向け記事